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Webmarketing | 9782409016363 | Portada

WEBMARKETING

Definir, implementar y optimizar su estrategia digital

Arnaud GUISSANI - Charlotte MICHALON - Guillaume EOUZAN - Jérémie DUPUIS - Kévin BRIDIER

Precio: 26.50€

Oferta: 25.18€ (-5%)

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Datos técnicos

  • ISBN 9782409016363
  • Año Edición 2019
  • Páginas 702
  • Encuadernación Rústica
  • Idioma Español
 

Sinopsis

¿Cómo adaptar su estrategia de marketing a la web?, ¿cómo mejorar su visibilidad electrónica?, o ¿cómo obtener tráfico cualificado en su sitio y convertir a los usuarios transitorios en ciber-usuarios activos? Además de, ¿cuáles son las herramientas analíticas para optimizar sus estrategias de manera efectiva? o ¿cómo analizar la experiencia del usuario y optimizar sus tasas de conversión?

Este libro tiene como objetivo proporcionar una visión general completa del Webmarketing y dar nuevos consejos para aprender a utilizar todas las palancas de la comunicación relacionadas con la tecnología digital.

Está dirigido a estudiantes de marketing o comunicación y cualquier emprendedor digital, gerente comercial, webmaster o web
marketer, que esté a cargo de un sitio y tenga que implementar una estrategia electrónica basada en la reflexión, la visibilidad y la eficiencia.

Porque en el mundo de la Web y de la necesaria transformación digital, la creación de una estrategia exitosa implica el uso de un sinfín de canales interdependientes, este libro le permitirá paso a paso su estrategia de e-marketing, construir su e-plan de comunicación, adoptar una estrategia de marketing innovadora e impulsar su ROI. Igualmente, le dará las claves para optimizar su SEO, tener éxito en sus campañas de AdWords y anuncios de Facebook, generar participación en las redes sociales, además de analizar e implementar acciones tácticas con Google Analytics, comprender el A / B Testing y la User eXperience, así como optimizar sus tasas de conversión.

Este libro está enfocado principalmente como una guía práctica y accesible para todos: se acompaña de muchas metodologías, consejos y cajas de herramientas, fruto de la experiencia de los autores durante sus trabajos en consultoría, seminarios de capacitación y conferencias sobre el tema.

Índice

Capítulo 1: La transformación digital está en marcha
A. La revolución está en marcha, pero no es más que el comienzo
B. Comparemos la Web con otras revoluciones tecnológicas
C. ¿Dónde estamos hoy?
D. Ni siquiera tienen 20 años y, sin embargo, dominan el mundo
1. Los dinosaurios que tienen más de 20 años
2. Los pequeños que se convertirán en gigantes en unos años
Capítulo 2: Revolución social y tecnológica
A. Una revolución social : el consumo colaborativo (o economía colaborativa)
B. La tecnología al servicio de la revolución
1. Los dispositivos conectados
2. La impresora 3D
C. El Big Data: una revolución silenciosa
1. Big Data: ¿de qué hablamos?
2. Los datos existen desde hace mucho tiempo en el marketing
a. ¿Para qué sirven los datos a las empresas? ¿Cuáles son los beneficios ligados a la explotación de datos para su negocio en 2020?
b. ¿De dónde provienen los datos con los que trabajaremos en 2020?
c. ¿Qué tipo de datos son accesibles?
3. Descubriendo sus datos
a. ¿Qué sabe Facebook de nosotros?
b. ¿Qué sabe Google de nosotros?
c. ¿Qué saben las webs sobre nosotros con Google Analytics?
Capítulo 3: El control de la información
A. ¿Por qué es indispensable configurar el seguimiento en Internet?
B. Buscar eficientemente la información
1. Saber formular buenas preguntas a Google
a. Utilizar caracteres especiales para afinar sus búsquedas
b. Utilizar los comandos de búsqueda de Google
2. Encontrar las buenas fuentes de información
C. Saber estar informado de lo que le interesa
1. Crear una herramienta de seguimiento simple y gratuita
2. Parametrizar las alertas de Google
Capítulo 4: Por qué y cómo integrar Internet a su estrategia de empresa
A. La necesaria transformación digital
B. Los diferentes tipos de internautas
1. Del marketing «one to many» al marketing «one to one»
2. Los tipos de internautas
3. Los tipos de e-consumidores
a. El competitivo
b. El espontáneo
c. El humanista
d. El metódico
4. El comportamiento de los internautas «particulares» (B2C)
a. El proceso de compra del e-consumidor
b. Del consumidor al «actor de consumo»
c. El comercio móvil (m-commerce) y web to store
d. Las nuevas tendencias: el comercio social
5. El comportamiento de los consumidores B2B (Business To Business)
a. Las pymes despuntando en materia de ventas en Internet
b. La consulta del catálogo de papel sigue siendo la primera etapa antes de la compra en Internet
c. El precio, a la cabeza de los criterios más importantes para comprar en línea
d. Las ideas recibidas
e. Ahorre al limitar el escrutinio activo a través de «Inbound Marketing»
f. Ahorre tiempo con la automatización
C. La Web revoluciona los fundamientos del marketing
1. La necesaria adaptación de su marketing
2. La Web modifica profundamente las estrategias de precios
a. Las tres estrategias de precios son aparentemente fáciles de administrar
b. ¿Por qué la Web obliga a repensar las estrategia de precio?
3. ¿Por qué adaptar las estrategias de productos/servicios?
a. El acceso a la información y las revoluciones tecnológicas obligan a reinventarse, a innovar
b. Adaptar sus productos a sus servicios web
4. Las estrategias de distribución: la desmultiplicación de canales
a. Una sola tienda online permite cubrir un alcance de mercado infinito
b. La automatización creciente que permite prescindir del ser humano
c. La distribución internacional simplificada y accesible
d. Afiliación y Market Place, la multiplicación de revendedores virtuales
5. Las estrategias de comunicación: más complejas y variadas
a. La comunicación antes de Internet se dividía en publicidad en los medios y comunicación fuera de los medios
b. Visibilidad gratuita en Google gracias al posicionamiento natural
c. Visibilidad casi gratuita a través de las campañas de Google Ads
d. El remarketing: la adaptación web de la orientación conductual
e. La aparente simplicidad de comunicación en Internet
f. De la estrategia de marca a la estrategia de nombre de dominio
Capítulo 5: Disponer de una estrategia de comunicación adaptada
A. Introducción
B. De las 4 P del marketing a las 10 P del marketing digital
1. Las 4 P del marketing
a. Producto
b. Precio
c. Place
d. Promoción
e. El enriquecimiento debido a la Web
2. Las 7 P del Marketing
a. People
b. Service
c. Physical Evidence
3. Las 10 P del Marketing
a. Partnership
b. Permission marketing
c. Purple Cow
4. Las cinco reglas de oro de la comunicación de marketing en Internet
a. El mensaje adecuado
b. La persona adecuada
c. En el momento oportuno
d. En el lugar oportuno
e. Sobre el soporte adecuado
5. ¿Por qué hacer una comunicación on-line?
a. Las herramientas accesibles para todos
b. De la comunicación táctica a la comunicación estratégica
c. Controlar la eficacia de un campaña en tiempo real
d. La interacción como complemento
e. El número de soportes es infinito
C. La web exponencial
D. Los pequeños detalles que marcan la diferencia
E. Una comunicación con una precisión quirúrgica
F. La Web permite eludir los defectos legales
G. ¿Cómo poner en práctica su estrategia de comunicación?
1. Al comienzo: su plataforma de marca
a. La plataforma de marca ¿qué es?
b. Los 10 beneficios de la plataforma de marca
c. ¿Qué incluir en la plataforma de marca?
2. Establecer un diagnóstico de comunicación
3. Definir con precisión su posicionamiento y posicionamiento electrónico
4. Definir sus objetivos de comunicación en la red
5. Brief creativo (o cuaderno de medios creativos)
6. El retroplanning
7. Estrategia de medios
8. Las palancas de tráfico están conectadas y forman el ecosistema web que se comunica
9. Conclusión: gestionar estratégicamente el tráfico multicanal (gestión multicanal)
Capítulo 6: Las profesiones digitales
A. Introducción
B. Evolución de un sector de actividad
C. La evolución de los oficios
1. ¡El marketing digital es uno de los fundamentos del marketing!
2. La evolución de lo generalista a la hiperespecialización
3. Los oficios y las fronteras borrosas que evolucionan cada año
D. ¿Qué formación? ¿Qué titulación? ¿Cómo formarse?
1. Algo revolucionario para las titulaciones
2. Las certificaciones
E. Los oficios con límites poco definidos
Capítulo 7: Implementar una estrategia de Inbound Marketing
A. Introducción
B. Comprender el Inbound Marketing
1. Definición de Inbound Marketing
a. La definición de Wikipedia
b. ¿Cómo implementar una estrategia de Inbound Marketing?
c. Las tipologías de Landing Pages
2. Los diferentes tipos de contenido
a. Los contenidos editoriales
b. Los contenidos multimedia
c. Las aplicaciones y widgets
3. Construir una estrategia de contenidos eficaz
a. Ocho consejos para conseguir su estrategia de contenidos
b. Algunas pistas para su estrategia de contenidos
C. Ejemplos de estrategia de contenido
1. Ejemplo e-commerce: moda
2. Ejemplo en B to B
D. Algunas herramientas para ayudar con la implementación
Capítulo 8: Posicionamiento: optimizar la visibilidad SEO de un sitio web
A. Introducción: la revolución User eXperience en el SEO
1. El SEO se debería definir oficialmente como SXO
2. ¡No piense en el posicionamiento!
3. ¿Por qué los posicionamientos naturales siguen siendo una prioridad?
4. Tenga cuidado de no depender de Google
5. Comprender el SEO multicanal con búsqueda universal
6. Leer las diferentes páginas de resultados
7. ¿Cómo funciona un motor?
8. Los cuatro bloques de la nueva estructura del algoritmo de Google
B. Evolución del algoritmo de Google (muy simplificado)
1. Aquí mostramos algunas fechas importantes
2. Rank Brain
3. Las últimas tendencias destacables (y, por lo tanto, que hay que destacar)
a. El fuerte desarrollo de la búsqueda personalizada
b. ¡Google le conoce de memoria y se lo muestra!
c. Mobile First
d. HTTPS
e. AMP (Accelerated Mobile Pages)
f. Google Possum y el SEO local
g. La búsqueda vocal
C. Los fundamentos de nuestra filosofía SEO/SXO
1. Pensando en el posicionamiento de la página y no en el referenciamiento del sitio
2. Piense en el internauta y no en el motor
3. Piense en lo larga que es la cola y no en la cabeza de la cola
4. No piense más en la posición, piense en la posición media
5. Privilegiar a un gran número de expresiones frente a las expresiones fuertes
6. Piense en la conversión y no en el volumen de visitas
7. Sea apasionado para ser apasionante, sea interesante antes de estar interesado
D. ¿Cómo buscan los internautas?
1. Solo Google está vivo (o casi)
2. La primera palabra será considerada por Google como la más importante en la búsqueda
3. La longitud media de las palabras clave en las búsquedas de los internautas en 2016
4. Las llamadas búsquedas transaccionales
5. Otra información precisa
6. Las búsquedas ligadas a la actualidad y a las tendencias
E. Cómo hacer un inventario (auditoría)
1. ¿Cómo conocer su posicionamiento?
2. Google Console, una herramienta gratuita para conocer su posicionamiento
3. Las herramientas de pago para auditoría de posicionamiento
4. ¿Cómo ver lo que ve Google? ¿Cómo saber cuándo se han ido sus «rastreadores»?
5. Las herramientas para hacer cralws de su sitio: Screaming Frog y Oncrawl
6. Auditoría y seguimiento global: la plataforma de Authoritas
7. He aquí un ejemplo de auditoría que se llevará a cabo
8. Auditar la calidad de su Netlinking
9. ¿Por qué un sitio está mal referenciado? ¿Posicionamiento incorrecto? Y sobre todo, ¿por qué no tiene tráfico?
F. El SEO es sobre todo marketing
1. Definir a las personas
2. Comportamiento de compra del consumidor
G. Bloque 1: los factores de contenidos
1. Un sitio, estas son expresiones clave
a. La gran pregunta: posicionarse, sí, pero ¿en qué?
b. Analizar el contenido actual
c. Analice sus campañas de AdWords si existen
d. Analice sus estadísticas con Google Analytics
e. Analice las consultas en su cuenta de Google Console
2. Construir sus expresiones fuertes y secundarias
a. Proponemos una metodología en cuatro partes
b. Los criterios IF: calcular el interés en relación con la viabilidad
c. Construcción de expresiones fuertes gracias a la estructura VIS: las palabras Vitales Importantes eStándar
d. MEP: la mezcla de expresión y palabras
e. DSP (Distribution Site Page)
f. Conclusión
3. El contenido de las páginas: texto visible y estrategia de las palabras clave
a. ¿Qué hay que hacer?
b. Lo que no hay que hacer
c. Ortografía y gramática
d. Optimización de las etiquetas de título
e. Cree páginas altamente estructuradas
f. El posicionamiento de las imágenes: la etiqueta Alt
g. Uno de los factores de éxito clave: la relevancia del contenido
h. Es el contenido el que define el árbol
H. Blocque 2: los factores técnicos
1. La estructura de un sitio debe estar indexada por el motor
2. Restricciones, obstáculos y obstáculos para SEO
a. Sitios con más imágenes que texto
b. Sitios con muy pocas páginas o muy poco contenido
c. Un código de mala calidad
d. Elección del CMS
e. Dirección URL y nombre de dominio
f. Un criterio fundamental: la velocidad de carga del sitio
g. Tamaño del archivo (ratio contenido/código)
I. Bloque 3: las señales sociales
1. Backlinks o vínculos de retroceso & «linking extern»
a. Precaución
b. Utilidad de auditar el «Netlinking»
c. ¿Qué es una buena estrategia de «vinculación externa»?
d. ¿Dónde y cómo obtener «enlaces externos»?
2. Redes sociales
J. Bloque 4: Las señales de los usuarios
1. Experiencia del usuario-ergonomía de navegación
2. El porcentaje de clics (CTR) en los resultados
3. Tasa de rebote por página e interacciones
4. Pogo-sticking
5. Análisis del número de páginas visitadas y el tiempo pasado
6. Enlaces salientes
7. Publicidad y pop-up
8. Tamaño de fuente
9. Número de enlaces internos clicados
10. Facilidad de navegación con un rastro de migas de pan
Capítulo 9: Organizar su estrategia de Social Media
A. Introducción
B. ¿Los medios sociales se limitan únicamente a las redes sociales?
1. Definición de medios sociales
2. La interacción como fundamento
a. Brian Solis: The Social Media Manifesto
b. Fred Cavazza: distinguir lo Social y lo Comunitario
3. Presentación de las diferentes redes sociales
C. Las redes sociales en cifras
1. Un crecimiento astronómico
a. De 1997 a 2001, las redes sociales se multiplicaron
2. De 2002 a 2006, las redes sociales explotan
a. Hoy en día, las redes sociales baten records
3. Las cifras de las redes sociales
a. ¿Cuáles son las redes sociales más populares?
D. ¿Por qué una empresa debe estar presente en las redes sociales?
1. Para aumentar su visibilidad y por tanto su notoriedad en la red
2. Para optimizar el posicionamiento de su página web
3. Para demostrar su habilidad
4. Para aumentar las visitas a su página web
5. Para encontrar nuevos clientes (ventas y Leads)
6. Para encontrar nuevos socios
7. Para gestionar su relación con el cliente
8. Para disponer de una herramienta de vigilancia
9. Para gestionar su reputación electrónica
10. ¿Qué hacer con las opiniones de los clientes?
E. Comprender la noción de comunidad
1. Definición
2. Una mutación necesaria de los KPI
F. En este contexto, ¿cómo construir una estrategia de redes sociales exitosa?
1. Definición
2. Comprender la diferencia entre las exigencias de los internautas y las exigencias de los consumidores
3. Antes de lanzarse, se trata de definir una estrategia de contenidos
a. Los diferentes tipos de contenidos: ¿qué tiene que ofrecer a los internautas?
4. Seis teorías para ayudarle a ser creativo e «internaute minded»(internauta orientado)
a. No olvide la curación con contenido
5. ¿Cómo difundir sus contenidos?
a. Estrategia «All inclusive»
6. Localice su objetivo
7. Identifique a sus transmisores
a. Encontrar el epicentro de su Social Media Tsunami
b. Planificar sus redes sociales
c. Crear un Ecosistema Social
d. Análisis, feed-back, reporting
G. Presentación de las principales redes sociales
1. Las aplicaciones de red
a. Facebook
b. Snapchat
c. LinkedIn
d. ¿Quién debería usar LinkedIn?
2. Las redes sociales para compartir imágenes
a. Instagram
b. Pinterest
3. Las redes sociales para compartir vídeo
a. YouTube
b. Vimeo
4. Las aplicaciones de blogging
a. Blogger
b. WordPress
5. Las aplicaciones de microblogging
6. Las herramientas colaborativas
a. Google Docs
b. Slideshare
H. Organizar y dirigir el conjunto
1. El Social Media Marketing es muy lento
2. Las herramientas del Community Manager
a. Las herramientas para la creación de imágenes
b. Las herramientas de gestión de proyecto
c. Las herramientas de planificación
d. Las herramientas de curación
e. Las herramientas de automatización
I. Conclusión
Capítulo 10: E-CRM y automatización del marketing
A. Introducción
B. La relación con el cliente ¿qué es?
1. Comprender el CRM
a. El mecanismo de la relación con el cliente
b. El CRM
2. La e-relación con el cliente
a. Las recomendaciones de personas o de productos
b. La personalización de la interfaz
c. La personalización del contenido en función del historial del navegador
d. El e-mail marketing y el SMS
3. ¿Por qué hacer e-CRM?
a. Las ventajas financieras
b. Las ventajas sociales
C. ¿Cuáles son las herramientas de e-CRM?
1. El e-mail
a. El e-mailing en cifras
b. Las ventajas y límites del e-mailing
c. ¿Por qué recurrir a los e-mails de marketing?
d. ¿Cuánto cuesta? ¿Qué es lo que aporta?
e. Reglamentación
f. La base de datos
g. ¿Cuándo enviar una campaña de e-mailing?
h. El contenido del envío
i. Lo siguiente: ¿cómo medir las actuaciones?
2. La newsletter
3. Las redes sociales
4. El clic para el chat y las videoconferencias
a. Algunas soluciones gratuitas
b. Algunas soluciones para las pymes
5. El smartphone y las aplicaciones móviles
a. El m-couponing
b. Las aplicaciones de localización y geolocalización
c. Las aplicaciones comerciales (venta o reserva)
d. Las aplicaciones de simulación o de soporte al cliente
6. La personalización en línea
7. El espacio del cliente aumentado
D. La inteligencia del cliente y el DataMining
E. Esté atento a la coherencia multicanal
1. Establecer las reglas de presión
2. Pedir «permiso» al cliente
3. Vigilar la coherencia de la oferta en línea y en tienda física
4. Medir la capacidad y la compatibilidad de los canales
Capítulo 11: Sitios patrocinados (Search Ads)
A. Principios fundamentales
1. ¿Qué es?
B. ¿Por qué invertir en el posicionamiento de pago (y sobre todo en Google Ads)?
1. Qué le puede aportar
a. Generar grandes volúmenes de tráfico instantáneamente
b. Reclutar tráfico de calidad y dirigido para incrementar su ROI
c. Optimizar su posicionamiento natural
d. Paliar las dificultades del posicionamiento natural
e. Gestionar la estacionacionalidad de su actividad
f. Gestionar la localización de su actividad
g. Mantenerse competitivo pese a la competencia
2. ¿Cuánto le puede costar?
a. ¿Qué presupuesto?
b. ¿Qué coste por clic?
c. Una forma de visibilidad gratuita
3. ¿Se obtienen beneficios?
C. Los principales objetivos del posicionamiento de pago
1. Vender sus productos
2. Reclutar leads
3. Contribuir a su notoriedad de «Branding»
4. Hacer publicidad local
5. Hacer «Web to Store»
D. Un poco de teoría sobre Google Ads
1. ¿Qué es?
2. Los diferentes tipos de campaña y sus redes
a. Las campañas llamadas «textuales» o «Search»
b. Las campañas llamadas «banner» o «display»
c. Las campañas de Shopping
d. Las campañas de vídeo
3. Los diferentes tipos de redes
a. Búsqueda
b. Display
c. Shopping (vía Google Shopping)
d. Vídeo en línea (YouTube)
4. ¿Cómo funciona el principio de subasta?
a. La subasta al CPC máximo
b. El Quality Score
c. La posición de su anuncio: el «Ad Rank»
5. El Quality Score: el elemento determinante de la eficacia de sus campañas
a. Los tres actores de una campaña de AdWords
b. Los cinco parámetros fundamentales del Quality Score
E. Y mucha práctica
1. Crear una cuenta AdWords
a. Crear una dirección de Gmail
b. Definir los parámetros de base
2. Asociar la cuenta de AdWords a las otras plataformas de Google
a. Vincular la cuenta de AdWords y la cuenta de Google Analytics
b. Asociación con Search Console
3. Comprender la estructura de una cuenta
a. Los diferentes elementos que constituyen una cuenta
b. La importancia de estructucturar bien su cuenta
4. Preparar el terreno antes de crear su primera campaña
a. Definir sus objetivos
b. Realizar un trabajo de Benchmark global
c. ¿Cómo evaluar los presupuestos y el CPC de sus campañas?
5. Definir y comprender los parámetros de una campaña de AdWords
a. Nombre de la campaña
b. Redes
c. Dispositivos
d. Subastas
e. Presupuesto
f. Forma de publicación
g. Ubicaciones
h. Planificación
i. Planning cotidiano y horarios
6. Redacción de los anuncios
a. Definir la Landing o las Landing Pages
b. Crear anuncios textuales eficientes
c. Utilizar las etiquetas Keyword y Countdown
7. Explotar extensiones de anuncios sin moderación
a. El principio de las extensiones de anuncios
b. Las tipologías de extensión
8. Definir las palabras clave
a. Comprender los tipos de correspondencia
b. Definir las listas de palabras clave
9. Crear una campaña de Google Shopping
a. ¿Qué es?
b. ¿Cómo funciona?
c. Asociar sus dos cuentas
d. Crear una campaña de Shopping en Google Ads
e. Segmentar sus campañas de Shopping
10. Seguir y optimizar sus campañas
a. Los indicadores que hay que seguir
b. Estudiar los indicadores que hay que seguir
c. Conocer su Quality Score
d. Los códigos de conversión
e. Poner al día y optimizar sus listas de palabras clave
f. Optimizar sus campañas gracias a las reglas automáticas
g. Optimizar sus campañas gracias al Remarketing List for Search Ads (RLSA)
h. Analizar una tabla de estadísticas exportadas
11. Adopte los reflejos correctos
a. La asistencia será la clave del éxito
b. Consultar el soporte en línea de Google
c. Buscar ayuda de Google y sus asesores
d. Llamar a la comunidad de Google Ads
F. Integrar Yahoo! Bing Network en su estrategia de referenciamiento de pago
1. ¿Qué es?
2. ¿Por qué integrar Yahoo! y Bing en su estrategia de posicionamiento de pago?
a. Una parte significativa de su audiencia
b. Una audiencia más cuidadosa
c. Menos audiencia; por lo tanto, menos competencia
d. Menos competencia y menos gasto
e. Bing: una solución que se extiende y se «impone»
f. Formatos publicitarios innovadores
g. Facilidad de implementación
G. Transición a la práctica
1. Crear una cuenta Bing Ads
2. Importar las campañas de Google Ads
3. Ajustar las campañas antes del lanzamiento
a. Revisar sus subastas y presupuesto
b. Modificar sus anuncios
Capítulo 12: Publicidad Display
A. Principios fundamentales
1. Definición
a. El principio
b. Los actores implicados en una campaña de Display
2. Las ventajas del Display
a. Visibilidad a medio plazo
b. Métodos de (re)orientación
B. Estado actual del mercado
1. Las cifras del sector
2. La eficacia del Display puesta en entredicho
a. El rechazo de la e-publicidad: un mito que se ha hecho realidad
b. El fenómeno «banner blindness»: cuando el inconsciente censura a la publicidad
C. Las campañas Display «clásicas»
1. Con Google Ads
a. Creación de una campaña
2. Las alternativas a Google Ads
D. El retargeting: una solución para volver a contactar con sus clientes potenciales
1. El principio
2. Las estrategias de retargeting
3. Los límites del remarketing
4. Lanzar una campaña de remarketing con Google Ads
a. Instalar una etiqueta de remarketing
b. Crear una campaña de remarketing clásica
c. Crear una campaña de remarketing dinámico
d. Constituir las listas de remarketing con Google Analytics (o lista de audiencia)
5. Ejemplos de escenarios de remarketing
6. Las soluciones de retargeting alternativas a Google Ads
E. El Real Time Bidding: el modelo que va a dar aliento al mercado del Display
1. El principio
a. ¿Cómo funciona el RTB?
b. Repaso a la evolución de la publicidad Display
2. El RTB: un nuevo ecosistema que redefine la cadena de valor del Display
a. El nuevo esquema de la publicidad Display
b. Los diferentes «actores» implicados y su rol en el nuevo modelo
3. Las ventajas del RTB
4. ¿El RTB se adapta a todos los anunciantes?
F. El Display vídeo: cuando la Web imprescindible gana publicidad
1. Estado actual del mercado
a. El vídeo: un formato que se impone en la Web
b. La publicidad en vídeo no escapa al rechazo de la publicidad electrónica
2. Crear anuncios de vídeo eficaces y adaptados a la Web
a. Integrar las especificaciones del media Web en la creación de los spots y plannings media
b. Los ejemplos de las campañas de vídeo «Web friendly» y eficaces
3. Crear una campaña de publicidad en vídeo para YouTube
a. Asociar su canal de YouTube a su cuenta de Google Ads
b. Crear una campaña de vídeo vía Google Ads
c. Los diferentes formatos de los anuncios de vídeo en YouTube
G. La publicidad en Gmail: ser visible en la bandeja de entrada de los internautas
1. ¿A qué se parece un anuncio de publicidad en Gmail?
2. Las ventajas de la publicidad en Gmail
3. Crear una campaña de Gmail Sponsored Promotion (GSP)
4. Crear un anuncio para Gmail
5. Medir el rendimiento de Gmail
Capítulo 13: Social Media Advertising
A. Facebook Ads: crear y optimizar sus campañas
1. Las principales ventajas de la publicidad en Facebook
2. ¿Quién puede anunciarse en Facebook?
3. Los emplazamientos publicitarios
4. ¿Cuánto cuesta esto?
a. El tipo de subasta
b. El presupuesto
c. La focalización
d. El lugar
e. La calidad del anuncio
5. Estudio de un caso práctico en Facebook Ads
a. Controlar Power Editor
b. Definir su objetivo
c. Definir su (o sus) foco(s)
d. Seleccionar las ubicaciones de sus anuncios
e. Definir su presupuesto y su calendario
f. Definir sus pujas
g. Crear una publicidad
6. Los elementos de una buena publicidad
a. Captar al visitante a través de una pregunta
b. Utilizar los emojis/emoticonos
c. Adjuntar un enlace clicable
d. Probar con y sin CTA
e. Proponer una imagen eficaz
7. Seguir y optimizar su campaña en Facebook Ads
a. Etiquetar sus campañas
b. Analizar las estadísticas de sus campañas
B. Instagram Ads: la ola del marketing visual
1. Las principales ventajas
a. Una focalización tan precisa como Facebook
b. Un nuevo escaparate digital
c. Los internautas más «comprometidos»
2. Los formatos publicitarios
a. Publicidad en foto y vídeo
b. Publicidad en carrusel
c. Publicidad en stories
3. Crear publicidad en Instagram
a. Enlazar su página de Facebook a su página de Instagram
b. Seleccionar la ubicación en Instagram
c. Crear una publicidad
C. Twitter Ads : Tweet patrocinado y mucho más...
1. ¿Por qué difundir en Twitter?
2. Los diferentes formatos publicitarios
a. Tweets patrocinados
b. Cuentas patrocinadas
c. Tendencias patrocinadas
d. Twitter Audience Platform
3. Crear una campaña
a. Definir el objetivo de su campaña
b. Seleccionar su audiencia
c. Definir su presupuesto
d. Seleccionar o crear un tweet patrocinado
D. LinkedIn Ads: la solución de e-publicidad B2B
1. ¿En qué caso emplear LinkedIn Ads ?
2. Escoger el formato publicitario en LinkedIn
3. Definir los criterios de focalización
4. Definir el presupuesto y la oferta
5. Crear un anuncio
Capítulo 14: Native Advertising
A. Introducción
1. Un poco de historia
2. ¿Qué es el Native Advertising?
B. El mercado del Native Advertising
C. Las diferentes redes
1. Facebook
2. Las redes más grandes Native Advertising
D. ¿Hay que lanzarse al Native Advertising
Capítulo 15: Los Marketplaces
A. ¿Qué son los Marketplaces?
B. El business model de los Marketplaces
C. Los Marketplaces, ¿para quién?
D. Las ventajas de los Marketplaces
E. Algunas advertencias sobre los Marketplaces
F. ¿Cómo integrar los Marketplaces?
Capítulo 16: Foco sobre la afiliación
A. Introducción a la afiliación
1. Definición
2. Ejemplos concretos de afiliación
3. Una profunda mutación del sector
4. Funcionamiento y actores de la afiliación
a. Funcionamiento
b. Las plataformas de afiliación
c. Las diferentes formas de facturación de un programa de afiliación
B. La afiliación, una palanca
1. ¿Por qué recurrir a la afiliación?
C. Elegir bien su plataforma y sus afiliados
D. Las diferentes herramientas de afiliación
E. Los factores clave del éxito de un programa de afiliación
F. Una solución alternativa eficaz: crear su propia red de afiliados
1. El software
2. Gestionar la afiliación con Google Analytics
Capítulo 17: El dropshipping como un motor de crecimiento para comerciantes digitales
A. El concepto de dropshipping
B. El funcionamiento del dropshipping
1. A la búsqueda de un mayorista dropshipping
2. La implementación de las fichas de producto
3. La venta y el seguimiento del cliente
C. Las ventajas del dropshipping
D. Los inconvenientes del dropshipping
Capítulo 18: Optimizar su conversión
A. Comprender la noción de la conversión
1. ¿Qué es lo importante para usted?
2. ¿Qué es la conversión?
3. ¿Cómo calcular su tasa de conversión?
4. ¿Qué es una buena tasa de conversión?
5. ¿Por qué solo el 1 % de las tiendas online tiene un buen volumen de conversión?
B. Optimización de su conversión In Site
1. Fase 1: El estudio de su Mix Market: ¿está adaptado a la demanda online?
2. Fase 2 : Optimización del sitio web: las reglas son simples... en apariencia
a. Las recomendaciones clásicas
b. Poner en línea fotos de calidad y atractivas
c. Entrega: sea preciso y claro
d. A/B Testing y conversión
e. Involucrar al usuario para pasar a la compra (Call to Action)
f. Formularios de contacto: simplifique y resalte
C. Business Plan Web y Go To E-Market: optimización de la conversión por análisis estadístico
1. El análisis por fuente de tráfico
a. Postulado inicial y metodología
b. Análisis de los resultados por fuente de tráfico: creación de los segmentos avanzados con Google Analytics
c. La observación por soporte de tráfico
2. Analizar las conversiones por soporte de tráfico
3. Implementación de un plan de optimización de su tráfico soporte por soporte
a. Optimización del tráfico SEO (también llamado orgánico)
b. Optimización del tráfico directo (notoriedad)
c. Optimización de las campañas de Google Ads
d. Optimización Mailing/Newsletter
e. Optimización Social Media
f. Panel de resumen
4. La estimación del ROI: atención a la atribución de las conversiones
D. Go To E-Market: el Business Plan de WebMarketing
1. El GTEM de lanzamiento del sitio
2. ¿Cómo estimar la evolución de su tráfico?
Capítulo 19 : Google Analytics
A. Introducción
1. ¿Por qué analizar sus datos?
2. Millones de datos
3. El análisis de base
4. Demostración de la herramienta de análisis
B. Analizar la distribución de sus canales de tráfico
1. La distribución ideal
2. Algunos ejemplos de distribución del tráfico
C. Analizar su posicionamiento natural (SEO)
1. Tráfico generado por el posicionamiento natural
2. Añadir las palabras clave y el volumen de expresiones clave
3. Analizar la evolución del posicionamiento
D. Analizar el tráfico generado por Google Ads
1. ¿Por qué es fundamental analizar el tráfico de AdWords en Google Analytics?
2. ¿Cómo se comporta el tráfico de AdWords en comparación con las otras fuentes de tráfico?
3. Analizar sus campañas de AdWords
4. Analizar únicamente el tráfico proveniente de AdWords
E. Analizar las redes sociales con Google Analytics
F. Analizar el tráfico de las newsletters y los e-mailings
G. Analizar la tecnología utilizada por los visitantes
1. ¿La evolución de su estrategia web móvil?
2. ¿Qué navegadores se utilizan?
H. Analizar la conversión
I. Analizar los embudos multicanal
J. Analizar las búsquedas efectuadas sobre su sitio
K. La atribución Management de la conversión
L. Gestión de los usuarios
M. Query Explorer
Capítulo 20: Crear sus dashboards
A. Introducción
B. ¿Por qué usar paneles o dashboards?
C. Un poco de vocabulario
D. Las soluciones existentes
1. Google Analytics
2. Microsoft Excel
3. Google Data Studio
4. Microsoft Power BI
E. ¿Cómo crear un panel efectivo?
1. ¿Qué datos seleccionar?
2. Definir el período de estudio
3. Elegir las visualizaciones más adecuadas
4. Estilizar su dashboard
Capítulo 21: La User eXperience
A. Un invento de Apple
B. ¿Qué es UX?
1. Definición
2. Los diferentes aspectos de la UX
C. ¿Por qué optimizar su User eXperience?
1. Mejorar su tasa de conversión
2. Desmarcarse de sus competidores
3. Fidelizar a sus internautas
D. ¿Cómo saber si la User eXperience de su sitio está optimizada?
1. Los indicadores claves para analizar
a. La tasa de rebote
b. La tasa de conversión
c. El abandono de la cesta
d. El túnel de conversión
2. Las herramientas a su disposición
a. El mapping/ heatmaps
b. Registro de visitas
c. El test de usuario
d. Las encuestas de satisfacción
E. ¿Cómo optimizar la UX de un sitio?
1. La importancia del e-merchandising, destacando sus productos
a. Calidad visual; póngase en situación
b. Tener una Call To Action (CTA) claramente identificable
c. Estructuración de la información de las fichas de producto
d. Una ruta de navegación bien visible
e. Utilizar el cross selling con inteligencia
2. Las ayudas a la decisión de compra
a. Los elementos de garantía
b. Reseñas de productos
3. Las herramientas de clasificación
a. El motor de búsqueda
b. Los filtros de búsqueda
c. La herramienta «Filtrar por»
4. El contenido es ROI
5. Mejorar el tiempo de carga
a. Algunas cifras
b. Analizar la velocidad de un sitio web
c. ¿Cómo mejorar el tiempo de carga de un sitio web ?
F. El tunel de conversión
1. La cesta
a. Un resumen del pedido claro y completo
b. Un Call To Action muy visible
c. Los pictogramas para generar confianza
2. El registro/la identificación
a. Utilizar la gamificación
b. Reducir el número de campos que hay que rellenar
c. Evitar los elementos superfluos
d. Proponer diferentes medios de conexión
3. La entrega
a. La dirección de entrega
b. El modo de entrega
4. El pago
a. Tener un resumen del pedido
b. Proponer múltiples modos de pago
c. Tranquilizar al usuario
5. ¿Un túnel simplificado en el móvil?
6. El pedido en 1 clic : ¡pronto estandarizado!
Capítulo 22: Practicar el A/B Testing
A. ¿Qué es el A/B Testing?
1. Definición
2. Una práctica que se extiende
3. Su opinión no es la opinión de todo el mundo
B. Los beneficios del A/B Testing
1. Mejor conocimiento de los visitantes
2. Los estudios personalizados
3. Fácil implementación
C. ¿Cómo realizar un test A/B
1. De antemano
2. Las herramientas a su disposición
3. Caso práctico con Google Optimize
4. ¿Cuándo detener los tests A/B?
D. Las buenas prácticas del A/B Testing
1. Probar las Call To Action (pero no únicamente)
2. Probar los formularios
3. Probar los visuales
4. Probar los anuncios AdWords
5. Probar las páginas de redirección
Capítulo 23: Ahorrar tiempo gracias a las API y los scripts
A. Introducción
1. ¿Qué es una API?
2. Google Apps Script
B. ¿Por qué usar API/scripts?
C. Ejemplos concretos de utilización
1. Creación de flujo en Google Shopping
2. Analizar y aplicar un calendario de licitación en AdWords
3. Verificación de la presencia de sitios y etiquetas de seguimiento
4. Orientación geográfica dinámica
D. Instalar un script Google Ads
1. Preámbulo
2. Recuperación del código fuente en JavaScript
3. Recuperación de la hoja de seguimiento
4. Modificación de la secuencia de comandos
5. Previsualización del script
6. Ejecución de la secuencia de comandos
7. Planificación de la secuencia de comandos
Capítulo 24: Seguimiento de su reputación digital
A. ¿Por qué es esencial efectuar el seguimiento de su reputación electrónica?
1. La reputación, un gran desafío para las empresas desde siempre
2. ¿Cómo ha interferido Internet en los códigos de gestión de la reputación?
3. Los riesgos ligados a la mala gestión de la reputación
4. ¿Cómo reaccionar en caso de bad buzz?
B. Medir y seguir su reputación electrónica
1. Los motores de búsqueda rastrean su reputación electrónica en tiempo real
2. Seguir permanentemente lo que se dice sobre nosotros
C. Implementar una solución profesional para el seguimiento de su reputación electrónica
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